L'écart n'est pas dans votre offre. Il est dans qui la raconte.
Votre métier est déjà incarné dans votre nom. Votre communication, elle, parle comme n'importe quel acteur de l'open innovation. C'est ce décalage qu'il vous reste à combler.
Un cousin, dans une famille française, c'est celui qu'on appelle en premier parce qu'il connaît toujours quelqu'un : le bon plombier, le bon avocat, le bon contact pour débloquer un dossier. C'est exactement le métier que vous exercez pour des dirigeants de PME, d'ETI et de grands groupes : assembler la bonne scale-up, au bon moment, pour la bonne transformation.
Mais sur LinkedIn, votre propre équipe a un jour titré un post « Les Cousins, agence matrimoniale B2B ». C'est la bonne intuition, formulée une fois, puis jamais reprise comme fil conducteur. Le reste de la prise de parole retombe dans le vocabulaire du secteur : écosystème, transformation, accompagnement, operating partner.
« Les Cousins, agence matrimoniale B2B »
- Un proche, pas un prestataire
- Une recommandation sincère, pas un argumentaire commercial
- La chaleur d'un repas de famille où on refait le monde en réglant de vrais problèmes
- « Assemblier Business & Innovation »
- « Operating Partners », « PoC », « C-level decision makers »
- Des offres nommées Regeneration Day, Best Cousin, Le Téléphone Rouge : de bonnes idées, jamais mises en scène
L'acheteur B2B ne décide plus devant une brochure. Il décide face à une personne qu'il considère.
Le mouvement est mesuré, récent, et il touche exactement votre cible : des dirigeants qui font leur premier tri avant même de vous parler.
Lecture combinée : la vidéo est déjà l'habitude quotidienne du public visé, elle est le format qui construit le plus de confiance de marque, et les marketeurs eux-mêmes reconnaissent qu'il faut plus d'humain, pas plus d'IA générique, pour se démarquer.
Les autres voix du secteur se ressemblent toutes. Ça, le secteur le sait déjà.
NUMA, Le Hub de Bpifrance, Le Village by CA, SINEORA : rarement des rivaux frontaux pour un même dossier, plutôt des partenaires occasionnels ou des concurrents indirects selon les cas. Mais tous partagent, publiquement, la même prise de parole interchangeable.
Le signe le plus révélateur : dès 2015, Numa s'alliait publiquement avec le cabinet Roland Berger contre ce qu'ils nommaient eux-mêmes « l'innovation washing », le décalage entre le discours d'innovation et sa réalité (L'Opinion, décembre 2015). Le problème de vocabulaire que vous portez, tout cet écosystème le porte, et depuis dix ans, qu'on soit partenaire, concurrent indirect ou voisin de positionnement. Personne ne l'a encore résolu par l'incarnation.
Un personnage peut porter seul une marque que personne ne peut copier
En 2022, le youtubeur Mister V lance sous son alter ego Kevino Delamama une marque de pizzas surgelées. Aucune publicité classique, un lancement organique porté par un seul personnage.
Les Cousins ne vendent pas des pizzas. Mais le mécanisme est le même : un personnage qui incarne littéralement le métier devient l'actif que personne d'autre dans le secteur ne peut reproduire, parce que personne d'autre ne l'a.
Vous n'avez rien à inventer. Vous avez à mettre en scène ce qui existe déjà.
Chaque brique du personnage à venir est déjà là, sous une autre forme, non filmée, pas encore incarnée.
La communauté
Plusieurs milliers de dirigeants membres, une base d'histoires clients rarement racontée en dehors d'un post texte ponctuel.
Le format « Un jour, un Cousin »
Un rituel de présentation de membres qui existe déjà sur LinkedIn, aujourd'hui en simple photo et texte.
Les Cousinades
Un événement trimestriel déjà organisé, jamais filmé comme un contenu à part entière.
Le badge Best Cousin
Un objet de reconnaissance sociale déjà nommé, jamais mis en image ni en récit.
Le Téléphone Rouge
Un nom de service déjà personnifié dans son intitulé, jamais incarné visuellement.
Le parcours du fondateur
Une équipe issue de grands groupes, passée de l'autre côté du miroir : une légitimité déjà là, peu racontée.
Cousin Robert : celui qui connaît quelqu'un pour ça.
Pas une mascotte posée sur le logo. La personnification littérale du métier d'assemblier.
Cousin Robert
- Voix : jamais un argumentaire, toujours une mise en relation
- Objet fétiche : un vieux répertoire papier, plus fiable qu'un CRM
- Décor : table de famille, nappe à carreaux, téléphone rouge posé à côté du café
- Phrase signature : « attends, j'ai justement quelqu'un pour ça »
- Incarné par : Rodolphe Roux, CEO (proposition à valider avec lui)
Le garde-fou
Cousin Robert peut être drôle, familier, parfois un peu bavard. Il ne se trompe jamais sur le fond : les chiffres qu'il cite sont vrais, les mises en relation qu'il raconte ont eu lieu, les conseils qu'il donne sont ceux d'une équipe qui couvre plusieurs verticales sectorielles avec une expérience réelle.
Le décalage porte sur le ton et le format. Jamais sur la preuve ni sur les résultats.
Rodolphe Roux n'a pas besoin d'apprendre ce personnage. Il l'a déjà écrit lui-même.
Sur son propre profil LinkedIn, le CEO des Cousins se présente déjà comme un « CEO corsaire », un « dooropener », avec une promesse affichée « sans bullshit » et une signature en forme de défi, « même pas cap !! ». Ce registre, direct, familier, un peu joueur, est déjà celui de Cousin Robert. Il ne s'agit pas de construire une voix à partir de rien, mais de mettre en images ce qui existe déjà dans sa manière de se présenter en public.
C'est le même principe que Mister V et son alter ego Kevino Delamama, présenté plus haut : une personne réelle, déjà en position de porte-parole, prête ses propres codes à un personnage reconnaissable. Dans les prises de parole institutionnelles, Rodolphe Roux reste Rodolphe Roux, CEO des Cousins. Cousin Robert serait le costume qu'il enfile spécifiquement pour les formats incarnés : une distinction claire à poser dès le départ, y compris en interne.
« CEO corsaire, vous cherchez un dooropener, une solution pour accélérer votre business sans bullshit »
De la première rencontre au bouche-à-oreille, porté par un seul visage.
Attirer
Faire reconnaître Cousin Robert en deux secondes de scroll, avant même de parler d'assemblage business.
Crédibiliser
Montrer que derrière l'humour, il y a quinze ans d'expertise sectorielle et des résultats vérifiables.
Convertir
Transformer une offre déjà vendue, le Speed Dating, en moment filmé qui donne envie d'y être.
Accompagner après la vente
Prouver que le suivi existe réellement, y compris quand tout ne se passe pas comme prévu.
Transformer en ambassadeurs
Donner envie aux membres eux-mêmes de porter la parole, badge à l'appui.
Rien à corriger dans le fond. Tout à activer dans la forme.
Le vocabulaire anglicisé (assemblier, operating partners, PoC) peut cohabiter avec une voix plus incarnée dans les formats grand public, sans disparaître des documents techniques.
Le format « Un jour, un Cousin » peut passer du texte statique à la vidéo courte, sans changer sa fréquence ni son principe.
Les Cousinades, déjà organisées chaque trimestre, peuvent devenir une source de contenu récurrente à coût marginal quasi nul.
Le badge Best Cousin peut devenir un objet de fierté partagé activement par les membres, au lieu d'un totem discret sur un profil LinkedIn.
Un seul chantier pour tester tout le dispositif, sans risque.
Filmer « Un jour, un Cousin / une Cousine » avec Cousin Robert en interviewer, sur un format déjà existant, déjà accepté par la communauté.
Ce format ne demande ni nouveau budget d'acquisition, ni nouvelle audience à construire : il s'appuie sur un rituel qui tourne déjà chaque semaine. Le seul changement, c'est le passage du texte à la vidéo incarnée, et l'introduction du personnage comme fil conducteur. C'est la plus grosse fuite d'attention à régler en premier : un contenu récurrent, déjà lu, qui pourrait être partagé et regardé au lieu d'être simplement vu.
Taux d'engagement du format, à comparer au taux moyen des publications « Un jour, un Cousin » en texte, sur la même période l'an dernier
Clics vers le site depuis les publications LinkedIn portant le personnage
Nombre de demandes de mise en relation entrantes générées sur la période du pilote
Rester un operating partner dans votre communication en ligne ou devenir l'acteur qu'on reconnaît au premier coup d'œil.
Continuer à ressembler à NUMA, au Hub Bpifrance, à Le Village
Le même vocabulaire, la même promesse d'écosystème, la même difficulté à être reconnu en un coup d'œil dans un fil LinkedIn saturé.
Incarner votre univers de marque
Un personnage que personne d'autre ne peut copier, qui s'inscrit pleinement dans votre univers de marque.